伴隨著機(jī)海戰(zhàn)略與低價(jià)傾銷(xiāo)時(shí)代的過(guò)去，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲態(tài)。中國(guó)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)飽和的市場(chǎng)中難以突破，若想獲得更多市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，尋求海外發(fā)展勢(shì)在必行。印度、東南亞等移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)飛速膨脹的國(guó)家地區(qū)，自然成為了不少中國(guó)手機(jī)品牌眼中的香餑餑。但公認(rèn)利潤(rùn)最高、品質(zhì)要求最高、同時(shí)也最難做的歐美高端手機(jī)市場(chǎng)，才真正成為中國(guó)手機(jī)品牌的決戰(zhàn)場(chǎng)。
高壓之下，突圍高端手機(jī)市場(chǎng)困難重重
據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research公布數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋(píng)果、三星的利潤(rùn)占到全球智能手機(jī)總利潤(rùn)的86%，其中歐美高端手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域正是被這兩家巨頭牢牢占據(jù)。
其實(shí)，中國(guó)手機(jī)品牌想進(jìn)軍歐美高端手機(jī)市場(chǎng)，與蘋(píng)果三星分一杯羹，已經(jīng)不是什么新鮮話題，可進(jìn)展卻不甚理想。近期，某國(guó)內(nèi)一線品牌在美國(guó)遭遇了臨時(shí)反水，國(guó)內(nèi)輿論一片嘩然。早年亦有國(guó)內(nèi)大牌手機(jī)廠商在美國(guó)遭遇專(zhuān)利起訴，導(dǎo)致產(chǎn)品被緊急下架。中國(guó)手機(jī)巨頭尚且如此，可見(jiàn)立足歐美智能手機(jī)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟并不容易。
這件不容易的事情，年輕的一加手機(jī)卻做得還不錯(cuò)。在手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的情況下，一加手機(jī)2017年全年銷(xiāo)售額接近100億元人民幣(超過(guò)14億美元)，同比翻了一番，其中70%來(lái)自海外市場(chǎng)。劉作虎認(rèn)為，這主要得益于一加此前積極拓展海外版圖。一加不僅在美國(guó)深受硅谷精英的喜愛(ài)，還攻克了不少歐洲國(guó)家的高端手機(jī)市場(chǎng)，尤其在人均富裕程度較高的北歐市場(chǎng)，一加與芬蘭當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營(yíng)商ELISA攜手，連續(xù)多個(gè)月獲得單型號(hào)銷(xiāo)量第一的成績(jī)，超過(guò)蘋(píng)果、三星等海外大牌。另外，一加手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的NPS值(用戶凈推薦值)高達(dá)80%，對(duì)一個(gè)年輕的手機(jī)品牌而言，實(shí)屬罕見(jiàn)。
進(jìn)軍歐美高端手機(jī)市場(chǎng)，從尋找渠道合作伙伴到落地推廣，這一切對(duì)國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)從零開(kāi)始的過(guò)程，需要耗人耗時(shí)耗資去推進(jìn)。尤其當(dāng)下獲得單個(gè)用戶成本越發(fā)高昂，高端手機(jī)市場(chǎng)突圍困難重重。而一加手機(jī)的特例恰是因?yàn)樗缭谒哪昵俺闪⒅畷r(shí)，就已經(jīng)確定了國(guó)內(nèi)國(guó)外同步走的策略，早就開(kāi)始積極的運(yùn)營(yíng)海外高端市場(chǎng)了。
突圍海外高端市場(chǎng)，就要做好打硬仗的準(zhǔn)備，有備而戰(zhàn)才好在別人的地頭立下足，扎下根。
所謂征服，靠的只是樸素的精品
有備而來(lái)、先走一步誠(chéng)然應(yīng)了一句早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃的諺語(yǔ)，然而要撕破海外高端市場(chǎng)，又豈能僅僅依靠先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。
從iPhone推出至今的十年里，智能手機(jī)市場(chǎng)格局幾經(jīng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)者需求更迭，用戶成熟度更高，更理性，這也決定了唯有高品質(zhì)產(chǎn)品，才是破局的利器。
刨去浮華的營(yíng)銷(xiāo)、轟炸式的廣告植入，手機(jī)行業(yè)最終所有的競(jìng)爭(zhēng)，還是要回歸到產(chǎn)品的較量。以國(guó)際化程度較高的華為為例，其以精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列為開(kāi)端，從P9開(kāi)始，任何一款產(chǎn)品在全球發(fā)布時(shí)，海內(nèi)外都采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，希望逐步建立起全球統(tǒng)一的品牌定位。同時(shí)，近幾年，華為在海外放棄簽約超級(jí)明星代言的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)而主攻社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并選擇權(quán)威媒體做產(chǎn)品測(cè)評(píng)，為口碑造勢(shì)，可見(jiàn)華為也是意識(shí)到了歐美高端市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的看重。
此等做法，放在年輕的一加手機(jī)身上，卻稱(chēng)得上是老生常談了。一加手機(jī)撕開(kāi)高端市場(chǎng)的利器，不是營(yíng)銷(xiāo)，更不是套路，而是樸素的精品，只是少了些如華為那般的大陣勢(shì)，而用好產(chǎn)品潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的做法去扎實(shí)根基。一加手機(jī)CEO劉作虎在談出海經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾講過(guò)，“做出一個(gè)有國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品是改變的第一步”，其實(shí)，用戶的需求大部分都是共通的，不管你來(lái)自哪里。比如每個(gè)人都喜歡精致的產(chǎn)品，喜歡簡(jiǎn)潔高效的用戶體驗(yàn)。
因此，一加從一開(kāi)始做手機(jī)以來(lái)，并沒(méi)有貿(mào)然走一條低價(jià)出量的路，反而是曲高和寡的去做旗艦精品。同樣的產(chǎn)品，同樣的定位，彼時(shí)的一加雖然沒(méi)有在中國(guó)用戶中掀起多大的漣漪，卻讓一眾美國(guó)硅谷精英為之動(dòng)容。用國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品的一加手機(jī)，在很大程度上規(guī)避了因文化差異、用戶習(xí)慣所造成的風(fēng)險(xiǎn)。好的產(chǎn)品是會(huì)自己發(fā)聲的。因此，即便沒(méi)有大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，一加仍舊靠口口相傳的好口碑征服了苛刻、口味刁鉆的歐美用戶，引起多次排隊(duì)。
時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，國(guó)人也愿意為有著更好品質(zhì)的電子產(chǎn)品掏腰包了，只做精品旗艦的一加也慢慢在中國(guó)迎來(lái)了春天。2017年，一加5T上市至今，在京東3C平臺(tái)27萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶評(píng)價(jià)獲100%好評(píng)，亦是好的證明。
應(yīng)變之道，卻是以不變應(yīng)萬(wàn)變
如今，在全球高端手機(jī)市場(chǎng)中，不止有蘋(píng)果三星等傳統(tǒng)巨頭的占位，也有華為等一眾中國(guó)手機(jī)品牌廠商的搶灘登陸。雖然，在歐美市場(chǎng)上，中國(guó)手機(jī)品牌仍然面臨著專(zhuān)利困擾、品牌形象低、缺乏銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題，但隨著對(duì)海外高端市場(chǎng)的深入，中國(guó)手機(jī)廠商們的運(yùn)作手法會(huì)越來(lái)越嫻熟，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商談判資本也會(huì)增加，相信很快便會(huì)找到各自的應(yīng)對(duì)之法。屆時(shí)的海外高端智能手機(jī)市場(chǎng)，就不再只是中國(guó)品牌手機(jī)斗蘋(píng)果三星這些國(guó)際化品牌，更是中國(guó)手機(jī)品牌們之間的一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
不少中國(guó)手機(jī)廠商著重開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，一方面看中當(dāng)?shù)爻杀稊?shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇，另一方面也多少有避重就輕之嫌。一加手機(jī)一開(kāi)始的出海作戰(zhàn)就首選了難啃的歐美手機(jī)市場(chǎng)，直面蘋(píng)果三星。就算是在印度市場(chǎng)，一加也有選擇性地與亞馬遜合作，進(jìn)駐其線上高端智能手機(jī)領(lǐng)域，挑戰(zhàn)三星蘋(píng)果在印度高端市場(chǎng)的權(quán)威。根據(jù)IDC第四季度的數(shù)據(jù)顯示，一加在印度高端市場(chǎng)(250美金以上)，市場(chǎng)份額為24.2%，僅次于蘋(píng)果，在安卓陣營(yíng)中排名第一位。隨著華為等國(guó)內(nèi)巨頭對(duì)歐美以及東南亞高端市場(chǎng)日益看重，加大投入勢(shì)在必行，一加的勁敵也不再僅僅是蘋(píng)果三星。
年輕的一加雖有所成績(jī)，但強(qiáng)敵壓境仍面臨巨大挑戰(zhàn)。前有敵情，后有追兵，面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的把持，新興大佬的圍堵，或許以不變應(yīng)萬(wàn)變是為上策。對(duì)一加而言，四年前首發(fā)出擊贏得的先機(jī)終會(huì)逝去，最大的不變則是保持自身的獨(dú)特性不動(dòng)搖，亦即堅(jiān)持只做最好的安卓旗艦，用好的產(chǎn)品繼續(xù)披荊前行。這便是劉作虎為一加做出的選擇，也是一加的應(yīng)變之道。
出擊高端手機(jī)市場(chǎng)，難，亦不難。未來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自海外高端智能手機(jī)市場(chǎng)，一加模式能否在巨頭的壓力下繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)，還需要時(shí)間與市場(chǎng)來(lái)做檢驗(yàn)。
