翻開(kāi)這兩天的社交媒體，鋪天蓋地都是小米成功上市的新聞，科技界的IPO之路似乎總是十分順暢。相比之下，休閑食品行業(yè)的上市路程卻是頻頻受阻。
上月月底，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)零食界“BAT”之一的良品鋪?zhàn)訉?shí)際上也在向IPO發(fā)起沖擊，雖還尚處于審核階段，但有了此前三只松鼠被“勸退”的先例，不免讓外界對(duì)良品鋪?zhàn)哟舜蔚纳鲜挟a(chǎn)生擔(dān)憂。
良品鋪?zhàn)釉谌凰墒蟊痪芎笠琅f急于上市，有解讀稱(chēng)良品鋪?zhàn)舆^(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，到了適宜上市以實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的階段，上市有助于公司進(jìn)一步增強(qiáng)資本實(shí)力，實(shí)現(xiàn)公司的全渠道戰(zhàn)略和打造全國(guó)品牌的目標(biāo)。
其實(shí)，要說(shuō)良品鋪?zhàn)诱嬲蝽懨?hào)還是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，作為最早一批淘品牌，良品鋪?zhàn)涌梢哉f(shuō)很幸運(yùn)地吃到第一波紅利，三只松鼠、百草味等同類(lèi)品牌也是在這個(gè)階段被龐大的市場(chǎng)需求快速“養(yǎng)大”。但實(shí)際上，良品鋪?zhàn)邮菑木€下實(shí)體店起家。歷經(jīng)12年市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪，如今才擁有2000余家門(mén)店、3700萬(wàn)會(huì)員和年銷(xiāo)售達(dá)54.7億元的成績(jī)單。
在以往線上的較量中，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠和百草味相比并沒(méi)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，但隨著線上流量“天花板”日益明顯，良品鋪?zhàn)釉械膶?shí)體店反而成為了趕超對(duì)手的重要據(jù)點(diǎn)，加上新零售趨勢(shì)的爆發(fā)，因此近2年良品鋪?zhàn)蛹皶r(shí)加大了對(duì)實(shí)體終端門(mén)店的探索。反觀三只松鼠，雖然目前也在積極布局新零售，但線下的發(fā)展速度還稍顯緩慢，這也是三只松鼠也同樣急于IPO募股的原因之一。
當(dāng)然，這并不意味著良品鋪?zhàn)臃艞壛嗽诰€上渠道的發(fā)展，而是選擇放緩線上進(jìn)擊的步伐，將更多精力投放在新零售布局上。如今，除了天貓、京東等原有的線上入駐渠道，更建立了包括移動(dòng)APP、微商城、小程序等獨(dú)立線上渠道，與形成線下門(mén)店終端等全方位的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，擺脫過(guò)渡依賴(lài)于平臺(tái)的窘境。
但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，有一些中小企業(yè)因?yàn)樽陨砥放菩?yīng)不強(qiáng)，擔(dān)心離開(kāi)了平臺(tái)就難以生存，所以遲遲不敢在平臺(tái)之外建立自己的渠道。
業(yè)內(nèi)人士也表示，微信是個(gè)去中心化的平臺(tái)，打破了過(guò)去平臺(tái)即中心的思維。每個(gè)個(gè)體或品牌都有獨(dú)立的影響力，并且這種影響力因?yàn)樯缃魂P(guān)系會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這種情形下，沒(méi)有知名度的品牌只要產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)、能形成口碑、價(jià)格能有自己的優(yōu)勢(shì)，就同樣能銷(xiāo)售出去;而有知名度的品牌，也能將這種品牌效應(yīng)借助社交傳播快速變現(xiàn)。比如良品鋪?zhàn)釉?6年良品鋪?zhàn)由暇€微商城的第二年，就累計(jì)拿下了2億的銷(xiāo)售額。
在2017年小程序崛起之后，良品鋪?zhàn)右部焖贀屪ⅲ瑧{借“微信商城+小程序商城”兩大銷(xiāo)售渠道，已經(jīng)快速占據(jù)微信里最適合零售的入口。當(dāng)然，在如今這個(gè)多元化快節(jié)奏的消費(fèi)升級(jí)背景下，單靠產(chǎn)品已經(jīng)很難建立堅(jiān)固的“護(hù)城河”，只有更加豐富多元的模式才能適應(yīng)各種生存環(huán)境，滿足各種消費(fèi)群體。良品鋪?zhàn)舆x擇復(fù)制拼多多的拼團(tuán)模式作為商城引流的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，以?xún)?yōu)惠活動(dòng)刺激會(huì)員傳播，挖掘更多潛在用戶(hù)。并且，就微網(wǎng)今年的數(shù)據(jù)顯示，拼團(tuán)已成為商家和消費(fèi)者接受度最高的推廣手段之一。
或許我們尚無(wú)法對(duì)良品鋪?zhàn)拥纳鲜薪Y(jié)果做出肯定的預(yù)判，但即使良品鋪?zhàn)幼罱K上市失敗，其原先的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略依舊能夠支持它保持健康穩(wěn)定的增長(zhǎng)，只是我們更期待看到有人打破這個(gè)“上市魔咒”。
